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“逆全球化”语境下,中国茶企如何实现茶叶出口?

2020-02-27 07:03
导读:随着“逆全球化”的深入发展以及美国贸易保护主义抬头,国际贸易市场经历着一定的波动,茶叶市场也难以置身事外,尤其在“产大于销”的局面仍在持续的背景之下。据国际茶委会统计,2008年至今世界茶叶种植面积一...

随着“逆全球化”的深入发展以及美国贸易保护主义抬头,国际贸易市场经历着一定的波动,茶叶市场也难以置身事外,尤其在“产大于销”的局面仍在持续的背景之下。据国际茶委会统计,2008年至今世界茶叶种植面积一直在增长,每十年约能扩张将近一百五十万公顷,由此也促进了茶叶产量的飙升,截至2017年达到了581.2万吨。

然而,经济上的不确定性和波动性一定程度上影响了茶叶的进出口贸易。据统计,2017年世界茶叶出口总量只有179.1万吨,茶叶生产国如中国、印度(世界前二茶叶生产国)等仅有30.8%的产量供出口,绝大部分茶叶都用以内销了,这对茶叶的国际贸易影响是非常大的。2008年世界茶叶出口比例为41.7%,到2017年时已跌至30.8%,“内大于外”的矛盾正在加剧。

国际市场仍有巨大的开发空间,为了扭转内外对立的局面,我们仍需着重国际市场的需求侧改革,产品唯有被消费者接受后才能实现被消费。尽管2017年茶叶出口比例较低,但是在数量上仍旧是比2008年的165.2万吨有所增加的,可见在世界范围内饮茶人口总量是呈现增长态势的。因此,关注茶叶消费者的消费形态至关重要。

年轻化——追求便捷、多样的消费形态

传统的茶叶市场以中老年消费者为主,但随着世界“抗老龄化”热潮的掀起,年轻人口占总人口的比例有望提高,因此,在年轻人群中推广茶叶将极具战略意义。

例如加拿大茶叶连锁店David’s Tea,以“最棒的茶、友好的环境和富有趣味的时髦店铺”为口号,在传统茶饮的基础上加入果干、花草、香料等元素;并与人气极高的网红合作,在社交平台上以打卡带货的方式进行品牌营销,既符合年轻人爱搭配、爱多元的独特生活风格,又在潜移默化中培养了源源不断的茶饮爱好者。

标准高——重视质量、安全的消费形态

工业社会发展至今,人们越来越关注人与自然之关系,对“自然无公害、安全有保证”的产品尤为青睐。茶叶作为自然作物更是如此。当今世界的茶叶消费者宁愿花更多的钱去购买优质茶叶,也不愿意妥协于劣质茶叶。例如始创于1983年的Harney & Sons致力于超越经典,走在世界奢华茶饮的前列,2006年便正式成为英国皇室宫殿专供茶,可见品质不应成为企业发展的绊脚石,更应成其试金石。

高端化——茶叶奢侈品化的消费形态

这是一个消费的时代,发达国家也好,发展中国家也罢,民众的消费能力日渐提高。在购买力方面,据有关报告显示2017年全球最大的100家奢侈品公司实现总销售额2470亿美元,十强公司复合净利润率升至11.6%。而在打造奢华品牌方面,不同企业在具体形式上也各有差异。

Kusmi是通过包装设计跨入奢侈品界的茶品牌典范。这个起源于俄国圣彼得堡的有着一百五十年历史的茶叶品牌,以俄式茶叶和混合茶为主,自2003年被法国企业收购后,增添了时尚元素,曾与奢侈品 Jean Paul Gaultier 跨界合作,以色彩缤纷的包装设计和丰富多变的混合口味成为知名茶叶品牌,跻身法国五大茶品牌行列。

Whittard of Chelsea从茶到礼品的转型中获得市场份额。在过去一百多年的经营中,Whittard of Chelsea坚持从世界各地挑选茶叶,搭配文创产品与包装,名为“The Century Of Tea collection”,在机场、礼品店等场所进行销售,成功将茶产品打造成伴手礼的定位.

Dilmah则平价与高端齐头并进,成为行业巨头。作为斯里兰卡最好的茶叶之一的Dilmah通过推出不同价位的不同系列,进入不同渠道,亲民产品进入平价商超,而高端系列进入高档门店,以获得消费能力各异的群体。其中主打高端的Exceptional系列便有着奢华精致的包装设计以及独特的鲜亮主题色,享有盛誉。

综上所述,茶叶的国际贸易在丰富的消费形态的基础上存在着极大的发展空间,谁能够率先开发这片空间,先机非常重要,而先机又往往掌握在自身实力雄厚、品牌国际化程度高的企业手上。

然而据相关数据显示,我国正式登记注册的茶类商标约35万,另有114个茶叶产品获得地理标志产品保护,在数量上是足够多的。然而,去年5月份中国品牌建设促进会发布的中国品牌价值综合排行榜上,中国茶业品牌皆在百名开外,茶业品牌影响力仍有待加强。因此,在“一带一路”战略部署日渐完备的大背景之下,大力建设中国茶业品牌,增强国际性,既势在必行,又意义非凡。

国际化品牌具有领导作用

群龙无首则行业混乱,谈何“走出去”?唯有发挥优质品牌在国内的领导作用,我们更广大的中小型茶企才有效仿的对象,才有国际化的信心。例如日本本土品牌ITO EN伊藤园,其在国内的领导地位为其开拓美国、澳大利亚等国际市场提供源源不断的动力支持,也促进了其它日本茶企的国际化进程。

国际化品牌具有象征作用

中国茶文化在世界范围内都具有很大的影响力,是很多国家茶文化的源头和学习对象。然而我们却缺乏象征性的茶品牌,导致了在国际市场上中国茶叶质量参差不齐的现状。唯有建立具有强劲品牌效力的中国品牌,才能更好地承载优质的中国茶叶。例如这两年在新加坡站稳脚跟的“喜茶”便很好地代表了“新中式茶饮”,逐渐在异国打响了中国品牌。

国际化品牌具有标杆作用

如何衡量茶叶质量的高低?品牌是一个很好的标杆。建设有影响力、有知名度的国际化品牌,让品牌成为质量的保证,这样必将吸引更广大民众的消费,从而形成“品牌—消费—品牌”的良性循环。例如荣获国际奖项150多项的英国Newby,在其成功的背后有着对品质、口味的统一化管理、制式化要求,早已成为业内的参考标杆,也就自然为消费者所信赖。

总而言之,在全球化背景下中国茶企要做大做强必定离不开国际市场。然而,传统的中国茶叶输出却有着零碎、杂乱、包装不足等缺点,包装设计感不足、环保性不佳,也是阻碍我国茶叶出口的重要因素。

在新时代,我们理应加快我们本土茶叶品牌的国际化建设,发扬我们源远流长的茶叶传统,结合当今潮流的营销手段,推动中国茶业走进“新时代”。

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2019中国(深圳)国际秋季茶产业博览会

时间:2019.12.12-16

地点:深圳会展中心

展会规模:100000㎡

展位数:4700

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关键词: 茶叶 语境 如何实现